ライオン株式会社（社長・藤重 貞慶）が2008年1月23日に新発売した『BATHTOLOGY』は、「入浴後の肌の急激な乾燥」の原因が入浴中の“洗う肌リスク”と“浸（つ） かる肌リスク”の2つの肌リスクであることを解明し、「入浴中から肌をケアする｣という新習慣を提案することで肌ケア意識の高い女性にご高評をいただきました。特に、『泡のボディケアウォッシュ』は発売7カ月で100万個を売上げ、汎用タイプが9割を占めるボディソープ市場の中で“入浴中から肌をケアする”ことを訴求する高付加価値品として、新たなニーズを掘り起こしました。
1.発売後の状況
(1)
発売7カ月で100万個を売上げました
ボディソープ市場は、販売価格帯が500円程度（100ml当たり110円）の汎用タイプが9割以上を占めています。『BATHTOLOGY 泡のボディケアウォッシュ』は、店頭想定価格（小売価格はオープン価格）が800円程度（100ml当たり145円）と、汎用タイプに比べて高価格でありながら、入浴後の乾燥を防ぐために“手で体を洗う”という新しい提案や、やわらかな香り、バスルームに置きたくなるおしゃれなボトルデザインなど、高い使用性能と情緒的機能で受け入れられ、肌ケア意識が高い若い女性から子供を持つ母親、団塊世代の女性まで、幅広く支持されています。
ボディソープ市場が前年比100％（2008年2-6月）と横這いの中、700円以上の高価格帯のボディソープは前年比108％と伸張しており（2008年2-6月ボディソープ市場、金額ベース、(株)インテージSRIデータ）、マイルド性やアトピー対策などを訴求する高付加価値型商品の中で、『BATHTOLOGY 泡のボディケアウォッシュ』は発売以来、好調に推移しています。
(2)
お客様から高い評価をいただきました
『BATHTOLOGY 泡のボディケアウォッシュ』および『BATHTOLOGY ボディケア入浴液』を使用したお客様から当社お客様相談室へは、発売後多数のご意見やご要望をいただきました。お客様からは、「肌がしっとりした」「もっちりした泡が肌によさそうに感じた」「香りがよくて、癒された」などのご意見を頂き、肌ケア意識の高い女性の気持ちにお応えした商品として高い評価をいただいております。
2.販売好調の要因
(1)
肌の乾燥を最も実感する｢入浴後の肌の急激な乾燥｣の原因が、入浴中にあることを解明しました
当社調査によると、20〜50代女性が生活の中で肌の乾燥を感じるタイミングは「入浴後」が最も多く、約7割の女性は「入浴後に肌が急激に乾燥する」と感じていることがわかりました。そこで、当社ビューティケア研究所が入浴と肌の水分量との関係を調べた結果、肌の水分量は入浴直後から急激に失われ、約20〜30分後には入浴前より低くなり乾燥することがわかりました。これは、普段入浴中に行っている体を｢洗う｣行動と、バスタブに｢浸かる｣行動の中にある２つの肌リスクが原因であることを明らかにしました。
(2)
入浴後の乾燥を防ぐために、体を洗う時、“泡を使って手で洗う”新習慣を実現しました
当社は、入浴中の2つの肌リスクを低減して肌をケアするインバススキンケアシリーズの開発に成功しました。『BATHTOLOGY 泡のボディケアウォッシュ』は、はじめから出てくるクリーミィな泡でやさしく手で洗うのに適しており、このため体への摩擦刺激を抑えます。
近年、美容雑誌等では洗顔同様に体も泡で洗うことの効用が紹介され広まってきています。しかしながら一般的なボディソープでは泡立ての手間がかかるため面倒でした。はじめから泡で出てくる『BATHTOLOGY 泡のボディケアウォッシュ』は、泡立ての手間がかからず、しかも汚れ落ち・すすぎ性が良好で、手で洗うのに適しています。
さらに、『BATHTOLOGY ボディケア入浴液』は、天然クレイがうるおいを守り、高保潤成分が肌にうるおいを与えます。『BATHTOLOGY』シリーズはこの2品の品揃えにより、「入浴後の急激な乾燥」から肌を守ることを実現しました。
(3)
「入浴中から肌をケア」することを様々なコミュニケーションでお伝えしました
『BATHTOLOGY』の発売に当たり、店頭、ホームページ、TVCM等では、「入浴後の急激な乾燥の原因は、入浴中にあること」を伝え、肌の乾燥を防ぐためには「入浴中から肌ケアすること」を提案してまいりました。「入浴中から肌ケアすることで、入浴後の乾燥を防ぐ」という提案は多くの女性に共感され、新たな習慣として広まりつつあります。
以上の3点から、当社の訴求ポイントが生活者に理解されるとともに、販売好調につながったものと考えております。
＜商品概要＞
『BATHTOLOGY 泡のボディケアウォッシュ』
(1)
摩擦刺激を抑えるために、クリーミィな泡がはじめから出てきて、手で洗いやすい
(2)
肌にマイルドなアミノ酸系洗浄成分を配合
(3)
植物由来の高保潤成分を高配合
(4)
やわらかなホワイトフローラルの香り
・容量：550ml、『つめかえ用』400ml ・価格：オープン価格
『BATHTOLOGY ボディケア入浴液』
(1)
皮膚保護成分「天然クレイ」配合。肌のうるおいを守り、入浴後の乾燥を防ぐ
(2)
植物由来の高保潤成分「ソルビトール」が肌にうるおいを与える
(3)
やわらかなホワイトフローラルの香り
(4)
入浴液を入れたあとのお湯の色はやさしい乳白色
・容量：540ml、『つめかえ用』450ml ・価格：オープン価格
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