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ユニリーバ・ジャパン / 男性用フレグランス「AXE」が新市場を創造

　ユニリーバ・ジャパン（株）（本社東京都目黒区、上垣内猛社長）が3月に導入したフランス生まれの男性用フレグランスボディスプレー「AXE（アックス）」が、国内の男性用フレグランス市場を拡大している。

　発売開始から1ヶ月で300万本以上を出荷すると、その後も好調を維持。（株）インテージの調査によると、同製品登場以降の2007年3月～5月期において、男性用フレグランス市場は前年同期比で2倍以上となっている。大々的な広告も少なく落ち着いていた同市場に、「AXE」が一石を投じた格好だ。

　同製品は従来の液状フレグランスとは違い、エアゾールスプレー式のため、極めて微細な霧状のフレグランスをむらなく身体に付着させることが容易だ。このため、簡単に、かつ上半身全体に豪快に使用できるという特徴を持つ。同社では、このようなユニークな剤形が従来の男性用フレグランス市場の概念を変え、新しいユーザー層の拡大に繋がったと分析している。

　また、「女性にモテたい」という男性の関心事をテーマに、大胆かつユニークな販促活動を行うことで、ターゲット層である10代から20代の男性の心を捉えた。2月19日から開始した事前告知広告では、ハリウッド映画を思わせるようなドラマチックな映像で視聴者の期待感を高めることに成功。専用サイトのページビューは発売前の1ヶ月間で100万に達した。

　その後も、「“The AXE Effect”＝AXEで男性を魅力的にする」をメッセージに、AXEをつけた男性に女性が惹きつけられる様子をコミカルに描いた広告を展開している。7月からは専用サイトにおいて、「THE AXERCISE（アクササイズ）」と称した美女教官による「モテるためのエクササイズ」を展開。同プログラムのDVDとAXEフレグランスボディスプレー5本をセットにした「AXE SPECIAL BOX」も（株）アマゾンのネットショップで限定販売している。

　さらに、7月2日から8月31日の期間限定で、鎌倉市の由比ヶ浜に「AXE Beach House with MTV」をオープン。これは「ビーチに出現した、明るく開放的な新世代キャバレー」をコンセプトとした海の家で、週末には美女ダンサーによる「ポールダンスショー」を開催する。「Cool、Sexy、Fun」というAXEの世界感を徹底的にアピールし、販売促進に繋げていく計画だ。

　「AXE」は、「ラックス」、「ダヴ」などと並び、ユニリーバ（本社英国・オランダ）が展開する世界戦略ブランド。1983年にフランスで誕生し、現在世界約80カ国で展開、売り上げは1500億円規模に達するという。同社の日本法人であるユニリーバ・ジャパンでは、日本導入に向けて、ターゲット層の香りの嗜好性や、フレグランスの使用状況を調査した。この結果、比較的軽めで、爽やかに香るシトラス系を中心に5種類のフレグランスをラインナップ。このうち、「クリック」は、スパイシーなウッディシトラス、「ディメンション」は躍動感のあるベルガモットシトラスとなる。また、ボトルのサイズも、使い勝手や使用量を考慮し、欧米で売られるものより小型化したという。

　「最近は男性のオシャレが肯定的に受け取られ始めている。香水をつけることもそのひとつで、実際、女性の7割が彼氏に良い香りをつけて欲しいと思っているというデータもある。こうした意識の変化は、AXEにとって追い風になっている」（同社・武市陽子広報マネジャー）。また、メインターゲット層に加え、30代以降の男性にもよく売れているという。

　価格はオープン価格だが、実勢価格は600円程度（60g）。求めやすい価格のため、2種類以上の香りを同時に購入し、気分に応じて使い分けるユーザーも多い。販路はドラッグストア、コンビニ、スーパー、ホームセンターなど。

　同社では、AXEを通じて男性用フレグランス市場がさらに成長することに貢献したいという。そのため、今後も香りの品揃えの充実をはかるとともに、広告や販促などに注力し、フレグランスの習慣が定着するよう働きかけを続ける方針だ。