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「アックス」ボディソープヒットの要因/ユニリーバジャパン


[2011/06/29]
「アックス」ボディソープヒットの要因/ユニリーバジャパン

ユニリーバ・ジャパンの「アックス」は、昨年8月に投入した「ボディソープ」(3種)が、発売後約2カ月で販売本数100万本を突破し、市場シェアも一時65%程に達するなど、発売初年度からヒットを記録した。

その裏には、入念な市場分析と的確なマーケティング活動があった。「アックス」担当チームはまず、「先行の他製品があるのに、男性用ボディソープの認知度が低い」との問題点を共有し、その要因を「商品認知が不十分」「ターゲットの話題に挙がらない」「消費者ニーズと商品特徴にズレがある」の3点に絞り込んだ。

その上で、JR新宿駅前に特設風呂場を設けてグラビアアイドルが水着で公開入浴する発売記念イベントを実施し、認知度を高めたほか、グラビアアイドルとの混浴券が当たる「年末シャワージャンボお風呂くじ」と題したキャンペーンでは、サンプルとともに封入した応募券に「感温紙」を採用し、浴槽に入れると “当たり外れ”の文字が浮かび上がる仕掛けを施すことでサンプルの使用率を82%にまで高めるなど、独自の販促活動が効果を生んだ。

「アックス」のマーケティング担当者は「いいスタートが切れた」とする一方、「まだまだ伸ばしていける市場だ」とし、一層の飛躍を誓った。

今春は「GO DIRECT〜恋をしよう。いい香りで。」をキーワードにしたキャンペーンを展開し、ボディスプレーやシートとともにブランド全体の成長を図った。

これは、「男性が勇気や自信をもって、恋愛などの新しいことにチャレンジできるブランドになろう」(「アックス」担当者)との目的で企画したもので、6月からは女性に告白するための「告白手当」を支給するキャンペーンを実施中だ。

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