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成功しているメーカーに共通するWEB戦略とは


[2011/04/27]
成功しているメーカーに共通するWEB戦略とは

ソフィアリンクス 代表取締役 三原誠史

新しいコミュニケーション手法によるロイヤル顧客育成を

ソフィアリンクス、化粧品メーカーの新商品開発、ブランド開発など、化粧品ビジネスのトータルサポートを多数手がける。最近は特にWebマーケティングを中心としたビジネスソリューションも提供している。現在、大阪芸大の講師も務めている代表の三原氏に話しをうかがった。

――通販化粧品市場が伸びていますね。

三原 富士経済によると、2010年の化粧品市場2兆1417億円のうち、通販チャネルは前年比0・8%増の2835億円で、13・2%を占めると予測されている。インターネット・モバイル通販が成長しているほか、カタログ通販やテレビ通販も好調に推移しており、スーパーや量販店を抜いて、初めてドラッグストアに次ぐ2位に躍り出る見通しだ。訪販や百貨店、専門店などを含めた全チャネルで唯一増加している。

――通販の売上げを牽引している理由は何が考えられますか。

三原 化粧品通販では、新規顧客の獲得からロイヤル顧客育成の流れを独自の手法によって構築し、リピート型通販へと事業を展開していくことが成功のカギであるといわれている。

このリピート型通販へと発展させるために欠かせないメディアがインターネットだ。

通販チャネルにおいて最大のシェアを占めているインターネットは、年率2ケタ成長の高成長を遂げており、2007年の25・4%から2010年は35・2%となり、10%近い増加を見込んでいる。近年、iPhoneに代表されるようなスマートフォンの普及により、一段とネット通販の需要は高まることになる。

――成功しているメーカーのWeb戦略に関する共通項は。

三原 近年、メーカーのブランドサイトでは、商品の紹介のみならずコミュニティコンテンツを設け、同じ話題や悩みを持つ会員が集まる場を提供するような取り組みが目立っている。

Twitterやfacebookなどのソーシャルメディアへの注目が高まるにつれて、多くの企業がコミュニティーの活性化策として積極的にそれらを活用し始めている。

これまでの通販利用の目的が、自宅にいながらにして商品を選定・購入できる「利便性」を期待したものから、情報の発信・共有や、友人、知人との交流などコミュニケーションも同時に求める場へと進化している。

共通項は、その場での交流をプロモーションや優良顧客(ファン)の育成に繋げ活かすという取り組み。また、動画などを積極的に活用し紙媒体では伝わりにくい肌の手入れ方法などを紹介しているサイトも多い。

――単なる「売るため」だけのサイトではないと。

三原 CS型の情報発信サイトや利便性を追求したEC型サイトではなく、それらを融合し、顧客が会員意識を自然と高めていくことができる豊富なコンテンツをニーズに合わせて提供できるサイト構築を目指す企業群に成功事例が多く見られる。

ターゲットの興味・関心を捉えるとともに、年齢、性別、生活習慣、ライフスタイル、多様な肌の悩みなど、顧客セグメントをより細分化して、個人にフォーカスしたマーケティングを展開する上でWebが最も効果的だと言える。

――今後、台頭すると考えられるコミュニケーション戦略について教えて下さい。

三原 確かに企業のコミュニケーション戦略はますますWebにシフトしてきているが、Web単体でマーケティングを行うのではなく、様々な顧客コミュニケーション手法と連動させそのメディアのハブとしてWebを機能させる手法が主流になっていくと考えられる。テレビ電話、スカイプなどのようにリアルタイムで人と繋がるコミュニケーションが一般的になりつつある昨今、コールセンターの活用法についても関心が高まっているようだ。

例えば、Webとコールセンターが連動し、応対者の顔が見えるようになり、肌の悩みやスキンケアの使用法などのアドバイスが、Eラーニングのように自宅にいながら受けられるというサービスの登場も予想できる。

顧客が化粧品を購入する際、ただ単に商品を求めているのではなく、商品を使うことによる「効果」「変化」を求めている。そのため、季節、年齢、肌状態などの「変化」に適した自分に合う、信頼できる、かつ最新の情報が欲しいのである。

Webによるコミュニケーションはインタラクティブではあるが、対面ではない。顧客の求める情報を提供するには、やはり人の介在が重要だ。それをWebで再現しつつ、コールセンター特有の「人のぬくもり」で相互に補完しながらコーディネートできるコミュニケーションが、通販において必要課題となる。

――コミュニケーションを求めているのであれば、百貨店や専門店が有利では。

三原 百貨店や専門店は場所や営業時間という制約があり、自分で赴くという、自発的な行動が伴う。その一方で、コールセンターはどこでも問い合わせられる上、ネットを通じてサービスを受けられ、自分の都合に合わせられるという利点がある。コミュニケーションの深さでいえば、他人を自宅に招き入れる訪販が最も深い。コールセンターはライトなコミュニケーションであるが、自分のニーズに応えてくれるサービスを顧客が望む傾向にある。今後、顧客のロイヤリティをより高めるツールとして、スマートフォンやタブレットPCのアプリを活用した戦略が注目されるのではないか。

アプリをダウンロードしてもらった後、日常的に使ってもらうことで、顧客の帰属意識を高め、質の高いロイヤルユーザーの育成が可能になると考えられる。

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