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好調テレビ通販の展望/QVC


[2011/02/10]
好調テレビ通販の展望/QVC

2001年4月に開局後、24時間365日生放送でショッピング番組を展開しており、新参ながら2009年度の年商は811億の規模を持つ。昨年千葉マリンスタジアムの命名権も取得し(QVCマリンフィールドと変更)、勢いに乗る同社のコーポレート・コミュニケーション&ストラテジー部の伊東雄一郎ディレクターと竹谷真紀子氏に話しを伺った。

――テレビ通販の好調の支えとなっているのは何でしょう。

伊東 例えば携帯電話を購入するときに、まずはスマートフォンか通常の携帯電話の選択肢がある。そしてその機種が持つ性能・機能がある。性能や機能面を見て購入する場合、それは「合理的な買物」といえる。その一方で、デザインや手触り、操作感、新旧など「情緒的な面」を見て購入することもある。男性は合理性、女性はどちらかといえば情緒性で買物をする。テレビ通販はほぼ10割方が情緒的な買物。最初は興味関心がなくても、見ているうちに感情移入して最終的に購入される方も多い。カタログ通販の場合、情緒面を得られるのは写真しかなく、商品説明を読んで分かるのは、機能や価格といった合理的なものが中心だ。

竹谷 流行りの美容器具でも、店頭に置いてあると単なる機械にしか見えないという声がある。テレビは1時間実演を通して商品説明をするので、情緒性に十分に訴えることができる。特に弊社では40〜60代の女性が、多くは深夜に何かをしながらテレビをつけていて、たまたま耳が聞き取った言葉に反応してちょっと番組を見て頂いて購入に至るビジネスモデルを立てている。店頭でスキンケアやメークアップをしてもらうのは勇気がいる、かといって、してもらったからには何も買わないで帰るのにも勇気がいるという方にしてみたら、テレビ通販は必要がなければ電源を消せばいいのだから楽なのだと思う。弊社では商品の返品も可能な気軽さが成長を支える理由の1つでもある。

――貴社の展開するマルチメディア戦略について教えて下さい。

伊東 現在2430万世帯あるQVC視聴可能世帯数を伸ばすことも必要だが、それにも限界がある。テレビは10年前まで家族全員がリビングに集まって見るものだった。テレビが手に入りやすくなった昨今では、息子や娘の部屋に1台ずつ置かれるようになり、忙しさで見る暇すらなくなり、やがてワンセグが出てきて移動中に見る…と幾重にも変化している。世帯単位ではなく個人単位でのアプローチが必要な時代。だからiPhone向けのアプリを配信したり、携帯サイト、またインターネットやブロードバンドによる番組提供、商品販売で、個人をターゲットにしたチャネル戦略を展開している。

――それによって期待できることは。

伊東 昨年はテレビ業界にとって「3D」の年だったという。今年はIPテレビの年と関係者は予測している。それによって、テレビを視聴しながらサイトに行って買物ができるようになる。Webから来たお客様をテレビに誘導したり、またその逆も可能だ。ブレイクすれば新規顧客の獲得にも繋がる。アンドロイド携帯も出てきているので、対応アプリを作ればさらに間口は広がる。

――商品導入予定は。

竹谷 昨年イタリアでも開局したので、選択肢を広げるためにイタリアの美容商材も扱っていきたい。

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