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総合通販大手が減収した理由


[2010/07/08]

総合通販大手のカタログハウスは、 2010年3月期決算について売上高が 「290億円台の後半」 (松尾隆久取締役広報部長) で対前年比約10%の減収となったほか、 経常利益も10億円を割り込んで2009年3月期実績の17億6000万円から50%近い減収幅となるなど、 厳しかった前期の進捗を明らかにした。

減収要因は低迷する景気の影響に加え、 年間カタログの 「『ピカイチ辞典』 を 『身体編』 と 『暮らし編』 に分冊したところ、 かえって使い勝手を悪くして売上げが減少した。 実際に 『見づらくなった』 という指摘をいただいた」 ほか、 印刷コストの高騰や発送費用の倍化を前提にした分冊化は 「2冊分の売上げを足しても1冊だった前年の数字に届かなかった」 (松尾氏) という。

全体像を商品別に切り分けすると、 詳細で11項目に分類する商品ジャンルの中で化粧品が孤軍奮闘といえる伸び率で売上高を伸ばした。 生活雑貨やファッション衣料をメインにする同社にあって化粧品の売上構成比は 「10%未満」 (松尾氏) と準主力の位置づけだが、 当期売上げの対前年比率110%は全ジャンル中 「化粧品と食品だけ」 という健闘分野だった。

化粧品は定番品を集積して分冊化した専門カタログ 「ソロー」 の受注金額が前年実績にプラスオンしたことに加え、 シーズンカタログ 「通販生活」 (年間3回発行、 最新 「夏号」 は総発行部数130万部) では紫外線対策シリーズ 「ルバンシュ」 が牽引アイテムとして全体を底上げした。 商品政策のうえで化粧品のライフタイムバリューを重視している同社において、 前期は 「新しい物が売れたわけではなく既存品が伸びたということ。 化粧品に限定して愛用者動向を調べることはできないが、 良い形でお客様と商品が回っている」 (松尾氏) という状況を見た。

そうした前期実績を踏まえ、 今期は化粧品を重点項目に据えて取り組みを強化している。 具体策として松尾取締役は 「『ソロー』 に続く新しい化粧品媒体の制作や、 独自ブランドの展開が検討課題にあがるかもしれない」 と話している。

化粧品に関し、 同社は 「(法令で) 全成分表示が導入される前からこれを採用していた。 “中身の分かる化粧品”のみ販売してきた」 (松尾氏) と自負するなど、 徹底した安全性の追求で顧客の評価を集めてきた経緯がある。

一方で、 昨今はエコサートやナチュラル志向を掲げた化粧品の台頭が進み、 同社の先見性は後続に飲み込まれた格好といえる。 商品の選択眼や訴求方法で競合から一目置かれる同社が、 薄まった優位性を背に、 この先の化粧品展開で見せる取り組みは要注目といえそうだ。

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