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「エアケア」 部門市場占有率トップ奪取へ一丸


[2010/06/15]
「エアケア」 部門市場占有率トップ奪取へ一丸

複数の日雑品ジャンルでシェア最上位を快走するエステー (本社‖東京) は、 「当社にとって屋台骨」 (マーケティング部門・角田武史シニアスタッフ) と位置づける主軸の 「エアケア」 部門では一転、 市場占有率のトップを狙って競合に追いすがる立場にある。

目標達成の足掛かりをつかみたい同社は、 7月26日から8月1日にかけ全社ぐるみの店頭施策 「消臭力ナンバー1ウィーク」 を展開する。 呼称が示すとおり 「単週でもいいから (消臭芳香剤ジャンルで) ナンバー1になりたい」 (同) ことを狙った同施策は、 宣伝や販促のほか営業部隊まで全社が一体化して行うもので、 経営陣の悲願を込めた取り組みとなっている。 最上位を狙う現在の状況は、 「依然ナンバー2だが、 昔よりだいぶ上に迫って来ている」 という。

同社の消臭・芳香剤における近年の商況は、 2002年から 「伸ばしに伸ばして好調が続いた」 推移が2008年に発した経済不況の影響で失速し、 長かった拡大基調がいったん終息した。

翌2009年3月期は売上高195億7200万円 (構成比45%) で対前年比1・1%減と字面のうえで実績割れとなったが、 自社内の評価は 「商材の絞り込みがあったほか、 基調は下期にかけて盛り上がった。 2009年は持ちこたえた」 (同) という及第点を示すもの。 言い換えると、 前期における消臭芳香剤の売れ行きは 「勢いを2010年に継続したい」 という着地で今期の期待度を高めた。

実需のピークが近い今シーズンは、 構える6ブランドのなかでも特に 「消臭力」 で販売量の確立に注力している。 発売10周年の節目に当て込む格好で春先に 「タバコ用」 と 「ペット用」 をラインアップに加え、 “悪臭対処シリーズ”の横顔も備わった 「消臭力」 は 「あと一歩でブランド単体の売上げが100億円に達する。 メガブランド化は今期の目標」 だという。

「エアケア」 部門市場占有率トップ奪取へ一丸

また、 同ジャンルでは広告の露出量に比例して 「自動でシュパッと消臭プラグ」 が売上げを牽引している。 現在、 本体の購入者が中身の 「つけかえ」 (41mL) を買い求めるリピート購入率は60%を超えているといい、 有力な競合品に比べ 「1・5倍くらいの高さ」 を維持しているなど、 小売店への売上貢献度も高まっている。

一方で、 シェアで最上位奪取に向けた課題は 「エアウォッシュ」 など振るっていない商品のテコ入れ策。 昨秋に 「消臭プラグ」 で得た再生の成功例を応用し、 早々に復調の兆しを見ることが命題となっている。

今期は消臭芳香剤の売上高で対前年比5〜6%増を目標にしている。 先の施策に加え、 秋に投入する 「フレグランス革命」 の商品化第1弾が先行きに影響しそうだ。

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