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2004年、米国の食品業界における主要テーマは、「肥満」「ローカーボ（低炭水化物）」であった。さらに、トランス脂肪問題や農務省による食生活指針の改定により、企業は戦略やリソース配置の転換を迫られている。以前の食品企業の対応は、「マイナス要素を取り除く」ことであったが、新たな傾向として、自社製品のポジショニングを見直し、栄養に関するメッセージをパッケージ表示することなどで対応する企業も増えている。

1998年以降、機能性食品市場の年間成長率は8~10％で順調に推移しており、2003年の市場規模は227億8000万ドルであった。また、機能性食品市場の半分以上は飲料が占めており、スポーツ&エネルギー飲料および豆乳の成長が著しかった。

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