ドラッグストア研究会 松村清 最新USレポート 第3回ウォルグリーンが激しい異業態間競合を生き残れた理由 Part2

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ドラッグストア研究会 最新USレポート

第3回 ウォルグリーンが激しい異業態間競合を生き残れた理由 Part

第2回レポート の続き

ウォルグリーンが勝ち残ってきた10の要因 

それでは前回に続いて次の5つの要因を見てみよう。

6.ヘルスケアのコンピテンス確立 

調剤薬イメージ

ドラッグストアが存在する価値とは何か?それはヘルスケアの「専門性」である。それこそがドラッグストアのコアコンピテンスだ。専門性を打ち出すためには調剤の強化が不可欠だ。医薬分業が遅れた日本でも、近い将来必ず調剤薬がドラッグストアの核部門になり、地域住民の信用や信頼を勝ち取る武器になる。
ウォルグリーンの場合ヘルスケア(調剤薬+大衆薬)とビューティケアの売上げ構成比は1982年には全体の41%で雑貨や食品が残りの59%を占めていた。しかし2006年現在ではヘルスケア&ビューティーケアの構成比が80%を超えている。つまり以前はジェネラルストアであったが、ウォルマートやコンビネーションストアの台頭によりジェネラルストアフォーマットでは勝てないと判断したウォルグリーンは、調剤を初めとするヘルスケアビューティーケアを強化した。

 

商品割合の比較

項目
1982年(%)
2006年(%)
差(%ポイント)
調剤薬
16
64
+48
大衆薬
13
11
-2
化粧品/トイレタリー
12
25
-46
ジェネラルマーチャンダイズ
33
-
-
たばこ
6
-
-
リカー・清涼飲料水・スナック
20
-
-
合計
100
100
0

現在ウォルグリーンヘルスケア専門性を高めるために、ドラッグストア店舗を中心に次のような分野まで広げ且つ掘り下げている。

ドラッグストア ウォルグリーンのヘルスケアの専門性を高める 図1  
メールオーダー ホームメディカルセンター(介護・看護ビジネス) スペシャリティ・ファーマシー(特殊な病気の人気の人用ファーマシー) ロングタームケア(ナーシングホーム向け調剤) 病院へのファーマシー出店 ウェルネスプログラム(ヘルスチェックと指導) インストア・クリニック ホームインユージョン(在宅静脈栄養治療法) ファーマシーベスフィットマネージメント(効果的・効率的な調剤の使用を促進する薬剤給付管理会社) ペイシェントケアセンター(調剤薬の正しい服用とその効果をチェック)

7.ビッグボックスと差別化するのに重要な「利便性」 

利便性を高める対策 図

ドラッグストアが品揃えの主力とするヘルス&ビューティーケアの商品は、日本においても他の業態が今後は積極的に品揃えをする。その場合差別化の鍵になるのが「専門性」「接客性」と、そしてドラッグストアの「利便性」だ。ウォルグリーンにとり、ディスカウントストアやコンビネーションストアと戦う為には「利便性」が大きな武器になっている。
入りやすく出やすいフリースタンディング立地が全店舗の86%以上(95年度はわずか31%)を占めるようになった。24時間営業店舗は全店舗の29%(95年度は15%)の1578店舗にのぼり、これは全米24時間調剤店舗の65%のシェアを占める。店舗総数の84%の4562店舗でドライブスルー調剤機能を持ち(95年度は21%)、97%の店で1時間現像の機能を持つ(95年度は8%)。またコンビニエンスフードの品揃えは、間に合わせ食品の利便性要望を満たしている。
調剤薬やデジタルプリントはインターネットで注文し店でピックアップするという傾向が増加しているが、忙しい人にとって大きな利便性の提供になっている。最近のウォルグリーンはコーヒーやファストフードを提供するキオスクの設置、パソコンプリンターのインクリフィルジェットサービス、宅急便の取り扱い、車、教育、住宅などのローンの取り扱い、そしてホームオフィスサービスなどを実施し利便性を高めている。また関連陳列のアイディアは常時500用意され、店舗では商圏にあった関連陳列を実施しているが、忙しい客に喜ばれている。

 

店舗スタイルの変遷

店舗機能
2006年
%
2005年
%
総店舗数
5461
100
4985
100
フリースタンディング店舗
4697
86
4160
83
24時間店舗
1578
29
1534
31
1時間現像機能店舗
5285
97
4880
98
ドライブスルー調剤機能店舗
4562
84
4085
82
店舗当り売場面積
309坪
-
311坪
-
(注1)2006年の新店には買収したハッピーハリーの店など95店舗を含む
(注2)3つのメールオーダーサース施設、ホームケア施設、アンストアクリニック、スペシャルティファーマシーを含む

利便性の強化により、ウォルグリーンが1店舗オープンするとコンビニエンスストアは4店舗つぶれると言われるようになった。小売業トータルの売上げが伸びないで逆に減少する時代において、他の業態を餌食にすることが成長につながるが、日本でも利便性を強化することによりコンビニエンスストアの売上げを食っていくことが肝要だ。

8.ドラッグストアは接客のプロ 

日本の場合ドラッグストアの接客は全ての小売業の中で一番遅れているように感じる。接客サービスの充実を図らない限り、他の業態に顧客を奪われていくのは目に見えている。「価格は一日、品揃えは三日で真似できるが、サービスは一生真似できない」と言われるように、接客サービスは究極の差別化ポイントなのだ。ドラッグストアの接客は他の小売業と違うのだ。それは病や孤独で元気の無い人が店を後にするときに、店に入ってきた時とは段違いの元気さを持って店を出られるかどうかなのだと友人の薬剤師は述べる。「来店した顧客を店舗の顧客と思うな。我が家にいらした大切なお客様と思いなさい」。自分の家に訪問してくれた子供の恩師であれば、名前を呼び笑顔で挨拶をし、もてなすはずである。それと同じように店のお客に接することがウォルグリーンの企業文化になっている。それを具体的に現場で実践するために「7つのサービス規範」がある。

  • 1お客様を待たせないサービス
  • 2常にスマイルを絶やさない
  • 3顧客満足保証の実施
  • 4感じの良い電話応対
  • 5店舗や従業員のきちんとした身だしなみ
  • 6感謝の気持ちのこもった挨拶
  • 7動感激を提供する

また顧客満足を向上させるためにフラッグシップストアプログラムを実践している。これは顧客満足に優れた20%の店舗が4半期に一度フラッグシップストアとして選ばれる。名誉となるバッジが与えられ、店舗のフルタイムに50ドル、パートタイム社員に30ドルのウォルグリーンクーポン券が与えられる。ウォルグリーン薬剤師が主人を亡くしたお客様と一緒に涙を流しているシーンを店内で見たとき、お客の気持ちが分かる本当の接客のプロという印象を持った。

 
 

9.モチベーションの高い社員作り 

価値を高めるような教育イメージ

企業の成長にとって一番大切なロイヤルカスタマー作りのために絶対欠かせないのが、モチベーションの高い従業員作りだ。「ロイヤルエンプロイーロイヤルカスタマーを創る」という考えの下に従業員を非常に大切にしている。ウォルグリーンの社員がいかに幸せに働いているか、それを示すバロメーターがある。それは勤続年数が米国としては異例なほどの長さで、現在の幹部はほとんどが学校を卒業してすぐウォルグリーンに入社し20〜30年以上働いている人たちだ。従業員の出入りの激しい企業で成功した企業は少ない。日本の小売業の中には社員を使い捨てのコマのように考え、ある年齢に達すると人件費が高まるため辞めさせる方向に持ってゆく企業がある。確かに一時的な経費削減にはなるが、社員のロイヤルティを損なうデメリットの方が大きい社員は資産であると考え、その価値を高めるような教育が必要だ。また企業運営への参画、積極的な権限委譲、適切な評価と褒める企業風土がモチベーションを上げるために必要だ。

 

10.利用の上る経営 

利益は満足したことに対するお客様からの評価 図

利益が上らなければ、お客様に十分なサービスが出来ないし、社員に報酬が払えないからモチベーションを高められない地域社会に貢献することも出来ず株主還元も出来ない。「利益は満足したことに対するお客様からのご褒美だ。だから利益の無い経営は罪悪だ」と言う考えがウォルグリーンには浸透している。ウォルグリーンは全体で粗利益を28%(調剤が23%、セルフ売り場が37%の粗利益率)取ることにより、営業利益6%弱を可能にしている。

 
a)調剤薬はドラッグストアの看板であり信頼だ
調剤の無いドラッグストアは、消費者が生鮮食品の無いスーパーマーケットをスーパーマーケットと認めないのと同じで、ドラッグストアと認めない。調剤薬は1990年ごろまで粗利益率は35〜40%あった。それが現在では23%程度だ。つまり調剤薬は利益の薄い商材になる。そのためウォルグリーンの場合はセルフの売り場で35%程度の粗利益率を稼いでいるが、日本もそのように調剤が利益率の少ない部門になる。セルフ売り場で利益の取れる体制を早く固めなければならない。
b)フェアプライス戦略
ウォルグリーンは1980年代前半にウォルマートを研究し、ビジネスフォーマットが違うためディスカウンターとの価格競争はせず、フェアプライス戦略を宣言した。そして商品価値、便利性価値、サービス価値、雰囲気価値を高め総合的に判断して一番お買い得な価格を提供する戦略だ。
c)価格は6つの価格帯
ウォルグリーンでは立地により売価が異なる。6つの価格帯を用意し、不動産コストや競合状況により選択する仕組みだ。ただし30〜50アイテムは価格を全店統一にして、店長が価格をかえようとしてもコンピューターが受け付けない。これは超競争商品と呼ぶ戦略商品で、全店統一で安いイメージを作るのだ。
d)プライベートブランドやエクスクルーシブブランドの強化
プライベートブランドエクスクルーシブブランドの売上げは全体の17%にもなっている。ウォルグリーンのプライベートブランドの売上げは、全米チェーンドラッグのプライベートブランドの46%のシェアをもっている。
 

今後の日本のドラッグストア 

ヘルスケア イメージ写真

ドラッグストアとは何か?米国の定義で言えば「調剤薬・健康美容商品を中心に、且つ便利性のある商品を品揃えし、カウンセリング機能を持ったセルフサービスのヘルスケアリテーラー」である。日本のドラッグストアも米国のようにこの定義を満たすコンビニエンスドラッグ型のタイプに集約されるだろう。

 

日本で主流になると予測されるドラッグストアのスタイル

項目
ポイント
スタイル
コンビニエンスドラッグ
位置づけ
(1)便利な健康・美容及び快適生活創造店
(2)デイリーストア(週に複数回来店してもらえる店)
(3)30分ストア(来店に10分、買い物10分、帰るのに10分)
基本戦略
(1)専門性:ヘルス&ビューティーの専門性
(2)利便性:10分の小商圏(商圏人口1〜2万人)/アクセスの便利な立地/クリック&モルタル(店舗及びネットでの買い物/10分での買い物(90〜300坪)/長時間営業/クイックショッピングを可能にするレイアウト及び陳列/ドライブスルー
(3)接客性:フレンドリーな接客、顧客の立場でのカウンセリング
イメージ戦略
(1)「ヘルスケアの信頼」というブランド構築
商品戦略
(1)核商品:ヘルスケア(調剤含む)及びビューティーケア
(2)補完商品:ホームケア(日用品・家庭用品)/コンビニエンスケア(食品)
売上げ・利益戦略モデル
(1)年間店舗当り最低売上高:4億円
(2)粗利益率:28%
オペレーション
地域密着のための店舗権限強化
従業員
ES(従業員満足)を通してのCS(顧客満足)
My Drugstore イメージ
My Dorugstore

米国では自分が贔屓にするドラッグストアのことを“My Drugstore”と呼ぶ。「敬愛するドラッグストア」という意味だ。米国で成功したウォルグリーンを学ぶことによって、日本のドラッグストアも地域のお客様から「マイドラッグストア」と呼ばれる存在になってほしい。

 
 
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プロフィール

ドラッグストア研究会松村清会長
ドラッグストア研究会
松村 清 会長 (まつむら きよし)
 

Excell-Kドラッグストア研究会(http://www.drugstore-kenkyukai.co.jp/)、Excell-K薬剤師セミナー、及びExcell-Kコンサルティンググループを率いる流通コンサルティング会社Excell-K(株)ドムス・インターナショナルの代表者。小売業、卸店、メーカーに対するコンサルテーションをはじめ、講演、執筆、流通視察セミナーのコーディネーターとして活躍。特にドラッグストア開発、ロイヤルカスタマー作り、シニアマーケティングのための実務と理論に精通し、指導と研究では第一人者。年間半年を米国で生活し、消費者の目・プロの目を通して最新且つ正確な情報を提供しながら、国内外における視察・セミナー・講演を精力的にこなす。

日本コカ・コーラ(株)、ジョンソン・エンド・ジョンソン(株)を経て独立('90)。慶応義塾大学卒(法学)、ミズリ―バレーカレッジ卒(経済)、サンタクララ大学院卒(MBA)。東京都出身。

全米No.1のドラッグストア ウォルグリーン

■全米No.1のドラッグストア ウォルグリーン

主な書籍
ウォルグリーン―世界No.1のドラッグストア
ウォルグリーン―世界No.1のドラッグストア
松村 清 著
商業界 版
単行本
ページ 295P
サイズ 四六判
 
シニアカスタマー―中高年に好かれる企業が市場を制する!
シニアカスタマー―中高年に好かれる企業が市場を制する!
松村 清 著
商業界 版
単行本
ページ 212P
サイズ 四六判
 
サービスの心理学―心に染みるエピソード集
サービスの心理学―心に染みるエピソード集
松村 清 著
商業界 版
単行本
ページ 239P
サイズ 四六判
 
目からウロコ 販売心理学93の法則
目からウロコ 販売心理学93の法則
松村 清 著
商業界 版
単行本
ページ 247P
サイズ A5ソフトカバー
 
・「ニューシニア(50歳以上)をつかまえろ!!
・「 売上げと利益を運ぶロイヤルカスタマー
・「最強のドラッグストア ウォルグリーン
・「 米国ドラッグストア研究
(以上、商業界刊)。

バックナンバー

第25回 体の衰えとエイジフレンドリーな対応

第24回 心のつながり(ハイタッチ)

第23回 「ドラッグストア業態争奪戦」(Part供

第22回 「ドラッグストア業態争奪戦」(Part機

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第20回 繁盛店はユニバーサルデザインとソフトのバリアフリーの両方を提供

第19回 シニアはわがままを聞いてくれる店が好きだ

第18回 シニアはシニアと呼ばれるのを嫌う

第17回 返報性の法則が大きく働く高齢社会

第16回 ロイヤルカスタマー作りはホスピタルティーがカギ

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第9回 お客様に好かれる陳列の工夫

第8回 顧客の信頼を獲得するなら屋作り

第7回 有効なマーケティング手法になる音と香り

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第5回 少子高齢化のマーケティング

第4回 非計画購買が店舗に売上げ・利益をもたらす

第3回 ウォルグリーンが激しい異業態間競合を生き残れた理由 Part

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第1回 心理学を利用した利益を上げるレイアウト

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